最高的效率不是從頭再來，最快的進(jìn)步不是有錯必改，最大的失誤就是淺嘗輒止。我們每做一件事情，就是要方向準(zhǔn)確，一步一個腳印，踏實(shí)前進(jìn)，每走一步，都是品牌資產(chǎn)的積累，每過一年，都是品牌價值的增值。這就是品牌資產(chǎn)觀：就象基金定投一樣，您今天花在品牌上的每一分錢，明天都會用復(fù)利的方式回報您。時間越長，復(fù)利越多。今天，我們繼續(xù)分享《管理品牌資產(chǎn)》一書，建立品牌聯(lián)想以占據(jù)客戶心智，提升品牌價值，創(chuàng)立品牌資產(chǎn)。

品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物。如果只通過廣告顯示兒童在麥當(dāng)勞就餐，兒童與麥當(dāng)勞的關(guān)系就很弱。相反，如果聯(lián)想與麥當(dāng)勞的生日聚餐、麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞游戲、麥當(dāng)勞玩具掛鉤，結(jié)成錯綜復(fù)雜的思維網(wǎng)絡(luò)，品牌聯(lián)想就會生動立體化。

品牌聯(lián)想可為顧客帶積極的感覺，增加品牌的可信度和顧客的信心。諸橙是因?yàn)樽屓寺?lián)想到了勵志，所以，就特別甜。華為是因?yàn)樽屓寺?lián)想到了中華有為，所以成為了民族品牌。品牌聯(lián)想是遏制競爭對手的重要壁壘。

品牌能否讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想？產(chǎn)生什么樣的形象？這個形象能否成為我們的競爭優(yōu)勢？是否與我們的戰(zhàn)略定位相符？是否就是我們傳播的品牌精神？

定位準(zhǔn)確的品牌才會具有較強(qiáng)的聯(lián)想?？梢垣@得優(yōu)于競爭對手的顯赫地位。如服務(wù)領(lǐng)先的山虎涂料，因?yàn)榉?wù)態(tài)度友好，符合顧客的心愿，一批忠實(shí)的老顧客使用山虎涂料近三十年。

品牌聯(lián)想是實(shí)現(xiàn)差異化的重要前題。差異化是一種關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。山虎涂料的品牌聯(lián)想，一是山中之虎，勇猛的創(chuàng)新精神，二是生活在山中之虎，對于環(huán)境的友好，山虎的新品粉末、水性環(huán)保涂料，就是企業(yè)品牌提升的最佳切入點(diǎn)。

保持品牌聯(lián)想比創(chuàng)建品牌聯(lián)想更難，它一方面需要營銷計劃支持，一方面又要受到外部因素影響。保持品牌聯(lián)想的原則是：不隨時間而變，不隨營銷計劃而變，管理危機(jī)，降低損害。

名稱、標(biāo)志和口號

玫瑰不叫玫瑰，就不會芳香如故了。這就是香水營銷中最重要的決策為何是取名的原因。名稱是品牌的核心，建立知名度和傳播品牌，就是名稱，同時，名稱與品牌聯(lián)想緊密相關(guān)。名稱比專利更有價值，保護(hù)名稱，就是保護(hù)產(chǎn)品。

起名首先要能準(zhǔn)確描述對品牌有利的聯(lián)想，通過詞語聯(lián)想研究法，可以邀請消費(fèi)者參與，給他們看品牌名稱，然后讓他們說出心中的想法。通過這些方法描述：組成短語，分割詞語，再組合詞語，想一想這個詞語的圖形，要考慮有沒有出現(xiàn)負(fù)面的聯(lián)想？如何押韻？如何幽默？好的名稱或口號來自比喻，通過比喻，復(fù)雜的思想可以非常簡潔地表達(dá)出來。

好記好說，獨(dú)特、有趣、有意義、動人、好讀、好寫且具有視覺形象的名稱就是好名稱。既要體現(xiàn)產(chǎn)品品類，提高回想率，又要有一定的擴(kuò)展性。使用可以產(chǎn)生具體心理圖像的名稱，如蘋果，山虎，視覺形象容易在記憶中產(chǎn)生更多、更強(qiáng)的聯(lián)想，更易記得住。使用有意義的名稱，具有意義的名稱與產(chǎn)品相符，就能提高對名稱的記憶。信立品，就是來自于誠信立品牌。給人以正面聯(lián)想的帶有情感的名稱，正面情感能帶來品牌積極的聯(lián)想，同時情感影響記憶，讓人難忘。

思想，從最高意義上講，只能通過符號來表達(dá)。如佛教的萬字符，基督教的十字符，國家的國徽、國旗等。

標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，產(chǎn)品可以一樣，但標(biāo)志是一個獨(dú)一無二的造型，這就是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵特征，標(biāo)志就是把品牌思想符號化，不僅是將品牌視覺化，用于識別、記憶和傳播，更能成為品牌精神的象征，令人崇拜的圖騰。如國際奢侈品牌的標(biāo)志：LV、H、GG的符號設(shè)計為產(chǎn)品的裝飾圖案，成為消費(fèi)者心中的夢想，甚至是奮斗的目標(biāo)。

但是新的標(biāo)志不能模仿大品牌，因?yàn)閷な怯昧藥资攴e累而來的。新的品牌，標(biāo)志設(shè)計要傳達(dá)品牌聯(lián)想，甚至是具體的產(chǎn)品特征。測試標(biāo)志是否獨(dú)特的方法是，讓消費(fèi)者在2-3秒時間內(nèi)觀看新設(shè)計的標(biāo)志和競爭品牌的標(biāo)志，然后記錄正確認(rèn)出和記住標(biāo)志的時間和人數(shù)，獨(dú)特的標(biāo)志能夠過目不忘。

口號是品牌的核心資產(chǎn)，消費(fèi)者記住口號比記住品牌名稱和標(biāo)志更容易。口號可以讓模糊的名稱和標(biāo)志清晰起來，從而強(qiáng)化名稱和標(biāo)志。

名稱、標(biāo)志、口號和品牌聯(lián)想四者統(tǒng)一，就是一個完整的品牌資產(chǎn)。

其他品牌專屬資產(chǎn)

能夠阻礙甚至制止競爭對手爭奪顧客、損害品牌忠誠度的品牌資產(chǎn)都是最有價值的資產(chǎn)。包括商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等。商標(biāo)可以防止競爭對手使用相同的名稱、標(biāo)志和包裝。專利會直接影響顧客對品牌的選擇，使品牌避開競爭。而一個強(qiáng)勢品牌還可以控制分銷渠道。

建立品牌資產(chǎn)是基于品牌，而不是企業(yè)。企業(yè)不能隨便用一個品牌替換另一個品牌。但品牌可以更換門店、渠道、工廠甚至更換企業(yè)。品牌轉(zhuǎn)讓時，品牌價值就會通過品牌轉(zhuǎn)讓價來體現(xiàn)。測試一下，不算企業(yè)的有形資產(chǎn)，只是品牌商標(biāo)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，可以轉(zhuǎn)讓多少錢？

品牌價值

既然是品牌是資產(chǎn)，那資產(chǎn)就是有價值的。我們常見的品牌價值的一種體現(xiàn)方式，就是品牌加盟費(fèi)。評估品牌價值，就是可以評估品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

股價估算法：首先要計算出公司的市場價值，然后減去有形資產(chǎn)價值，得出的差額部分，為無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)分為三部分：品牌價值、專利或技術(shù)價值、資源價值。這當(dāng)中品牌價值按品牌的年齡、廣告累積、廣告投入三者綜合判斷。

當(dāng)前收益估算法：企業(yè)估算每年的利潤，乘以收益倍數(shù)。收益倍數(shù)可以參考行業(yè)的市盈率或者市凈率。這兩個數(shù)據(jù)是判斷股市投資者對該行業(yè)的預(yù)期——行業(yè)增長潛力、現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手所構(gòu)成的競爭強(qiáng)度、替代產(chǎn)品的威脅。通過這個估算，可以簡單計算出企業(yè)的品牌價值。

如何管理品牌資產(chǎn)

厘清品牌資產(chǎn)的基本要素，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以名稱、標(biāo)志、口號為核心，建立品牌的忠誠度、知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，品牌建設(shè)是長期性的，需要三到五年時間，需要制定五年品牌培育計劃，一步一個腳印踏實(shí)做好每一項(xiàng)工作，讓每天的工作都是在為品牌加分。品牌效益的非顯著性與企業(yè)短期業(yè)績之間的矛盾，需要品牌管理者要有定力，保持清醒的頭腦，不要隨意改變品牌計劃。記?。浩放剖琴Y產(chǎn)，具有投資價值。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司十五年來，密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，定位于讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌，建立品牌的忠誠度、知名度。通過講好中國企業(yè)品牌故事，建立品牌聯(lián)想，設(shè)計企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò)、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢，為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。