工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買品牌。未來(lái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)是品牌爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二。品牌在購(gòu)買者心中的價(jià)值會(huì)成為決定性因素。

什么是品牌資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)是以品牌名稱為主導(dǎo)的，為公司或顧客增加附加價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度之間均有一定的因果關(guān)系。如感知質(zhì)量取決于品牌聯(lián)想。品牌的忠誠(chéng)度取決于品牌的知名度，相互之間相輔相成。

品牌資產(chǎn)是可以為顧客增加價(jià)值的，知名度可以給顧客帶來(lái)信心，感知質(zhì)量可以帶來(lái)滿意度，而品牌聯(lián)想可以給顧客帶來(lái)榮譽(yù)。

品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，品牌資產(chǎn)可以提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的效果，知名度可以為企業(yè)吸引新顧客，感知質(zhì)量可以留住老顧客，品牌聯(lián)想可以提升顧客的忠誠(chéng)度，可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，可以通過(guò)品牌擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌忠誠(chéng)度

在任何行業(yè)，爭(zhēng)取新客戶都需要付出高昂的代價(jià)，而維持老客戶則成本相對(duì)較低。留住老顧客可以帶來(lái)巨大的效益，老顧客減少，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，有了老顧客的影響，新顧客也會(huì)更加容易被吸引。要向老顧客銷售，要降低顧客因不滿意而離開(kāi)的因素。首先，要接觸流失的顧客，分析他們轉(zhuǎn)換品牌的原因和問(wèn)題，他們?yōu)楹坞x開(kāi)？如何消除這些他們離開(kāi)的原因？通過(guò)老顧客的轉(zhuǎn)介紹和口碑，能夠幫助吸引新顧客。

顧客的滿意度是多少？這是忠誠(chéng)度的的行為衡量法，只要老顧客的流失率低，忠誠(chéng)度就高?？傤櫩蛿?shù)減去滿意顧客數(shù)等于不滿意的顧客數(shù)。不滿意的原因？流失顧客數(shù)？流失的原因？流失的客戶選擇了哪個(gè)品牌？新客戶選擇我們的理由是什么？

顧客是品牌巨大的資產(chǎn)。一批忠實(shí)的老顧客是企業(yè)長(zhǎng)期而持續(xù)的收入來(lái)源。優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)能夠讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

轉(zhuǎn)換成本非常高或者風(fēng)險(xiǎn)非常大，那么顧客的流失率就會(huì)很低。以打印機(jī)為例，購(gòu)買了某一品牌的打印機(jī)，就要購(gòu)買這一品牌的碳粉和碳鼓。如果不買這些耗材，就得更換打印機(jī)。這個(gè)成本轉(zhuǎn)換就非常高。信立浩達(dá)服務(wù)的山虎品牌，生產(chǎn)的粉末涂料銷售給顧客，而顧客需要投資相關(guān)的設(shè)備來(lái)配套使用。如果山虎能夠借鑒打印機(jī)的這個(gè)模式，那轉(zhuǎn)換成本的高昂會(huì)讓客戶成為忠實(shí)的用戶。

品牌忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值

可以減少營(yíng)銷成本。向老顧客銷售，吸引新顧客。潛在的新客戶不會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)換當(dāng)前的品牌，也不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找替代品牌。企業(yè)要讓潛在的新客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品，需要付出昂貴的代價(jià)。信立品服務(wù)的客戶山虎涂料，油性涂料以老客戶維護(hù)和轉(zhuǎn)介紹為主，增加老客戶的使用量，新客戶的開(kāi)發(fā)，以水性和粉末為主。這是新興的市場(chǎng)，大家都在同一起跑線上。

思考：品牌經(jīng)理如何制定營(yíng)銷計(jì)劃，提升老顧客的品牌忠誠(chéng)度？

品牌知名度

美名勝過(guò)財(cái)富。消費(fèi)者心中有一個(gè)階梯，每一個(gè)階梯一個(gè)品牌，共有七個(gè)，一般第一個(gè)知名品牌，其銷量與第二至第七的總和相當(dāng)。顧客只會(huì)選擇數(shù)一數(shù)二的知名品牌，品牌知名度是指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。

品牌回想是品牌知名度的一個(gè)考核指標(biāo)，就是可以直接說(shuō)出某類產(chǎn)品或品牌的名稱，分為無(wú)提示回想和有提示回想。品牌回想是被消費(fèi)者列入在考慮范圍之內(nèi)需要購(gòu)買的產(chǎn)品，沒(méi)有在消費(fèi)者回想之列的產(chǎn)品，是無(wú)法產(chǎn)生銷售的。品牌回想需要反復(fù)宣傳，讓品牌名稱更加醒目，讓品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系更加緊密。

怎樣才能提高品牌的知名度？

廣告語(yǔ)：與眾不同，令人難忘的廣告語(yǔ)，讓人記憶。特別是押韻的廣告語(yǔ)，人人都可以記住，人人都可以說(shuō)得出來(lái)，是創(chuàng)造知名度的有力武器。知名的品牌就是因?yàn)槎加幸痪渑c眾不同、令人難忘的廣告語(yǔ)。

標(biāo)志宣傳：要讓品牌標(biāo)志出現(xiàn)在每一個(gè)地方，標(biāo)志屬于視覺(jué)形象，比單詞或短語(yǔ)更容易識(shí)別，更容易回想。

新聞報(bào)道：相比廣告，人們更喜歡了解新聞故事。如果產(chǎn)品本身不具備新聞點(diǎn)，我們就要制造事件，策劃活動(dòng)，讓品牌印在受眾心中。

思考：品牌經(jīng)理如何制定營(yíng)銷計(jì)劃，提升品牌知名度？

感知質(zhì)量

判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)從兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，一個(gè)是服務(wù)的質(zhì)量。

產(chǎn)品質(zhì)量：性能、功能、符合標(biāo)準(zhǔn)、可靠性、耐用性、服務(wù)能力、質(zhì)感和外觀等可量化的標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)質(zhì)量：

有形特征：實(shí)體設(shè)施、設(shè)備以及工作人員的衣著外貌是否給人以優(yōu)質(zhì)感？

可靠性：專業(yè)度是否可靠，是否準(zhǔn)確及時(shí)？

資質(zhì)能力：是否具備相關(guān)的資質(zhì)？相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)？是否令人放心？

響應(yīng)能力：是事愿意及時(shí)向顧客提供服務(wù)和幫助？

同理心：有沒(méi)有按照顧客的需求提供個(gè)性化的服務(wù)？

人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不是建立在產(chǎn)品詳細(xì)的規(guī)格和參數(shù)上，而是一種心理認(rèn)知上的判斷，也就是從服務(wù)質(zhì)量得出的結(jié)論。特別是工業(yè)品，按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)缺陷的生產(chǎn)制造已經(jīng)是理所當(dāng)然的事，如華為手機(jī)和蘋果手機(jī)，都符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但為什么顧客的心理感知蘋果要比華為好？

新的質(zhì)量概念叫做審美質(zhì)量，目標(biāo)是把高水平的觀感設(shè)計(jì)、聲感設(shè)計(jì)、觸感設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品生產(chǎn)中，質(zhì)感和外觀成為普通消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要特征。感知質(zhì)量影響價(jià)格、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率。

一個(gè)品牌的感知質(zhì)量是非常關(guān)鍵的購(gòu)買理由，當(dāng)顧客感覺(jué)質(zhì)量好時(shí)，他就會(huì)考慮購(gòu)買。因此，營(yíng)銷宣傳推廣就要傳播感知的質(zhì)量效果。哪怕是一些細(xì)節(jié)，如產(chǎn)品包裝上的一張小標(biāo)簽的印刷質(zhì)量，也可以讓顧客感知到產(chǎn)品的質(zhì)量。顧客的認(rèn)知就是一分錢一分貨，價(jià)格高的產(chǎn)品，消費(fèi)者感知其質(zhì)量就高。

感知質(zhì)量好的信號(hào)

消費(fèi)者不懂產(chǎn)品，判斷質(zhì)量的好與壞就是尋找相關(guān)的信號(hào)，如格力空調(diào)提出十年保修，就是一個(gè)高感知質(zhì)量的信號(hào)。那些說(shuō)產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先的品牌，也是一個(gè)高感知的質(zhì)量信號(hào)。同時(shí)，一些看似微不足道、實(shí)則可觀可察的特征，可以判斷質(zhì)量：如醫(yī)院的整潔度可以說(shuō)明醫(yī)生的素質(zhì)，金融行業(yè)的精英們穿著筆挺的名牌西裝、戴著名牌手表，就是一種高感知的質(zhì)量信號(hào)。

思考：品牌經(jīng)理如何制定營(yíng)銷計(jì)劃，提升品牌的感知質(zhì)量？

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司十五年來(lái)，密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，定位于讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌，建立品牌的忠誠(chéng)度、知名度。通過(guò)講好中國(guó)企業(yè)品牌故事，建立品牌聯(lián)想，設(shè)計(jì)企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò)、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。